Jeszcze niedawno o sukcesie marki premium decydowały prestiż, rozpoznawalne logo i jakość wykonania produktu. Dziś to już za mało. Światowy rynek luksusu wchodzi w nową fazę, w której przewagę zdobywają firmy oferujące klientom wyjątkowe doświadczenia, a nie tylko ekskluzywne przedmioty. Najnowszy raport Luxury Goods Worldwide Market Study 2026, opracowany przez Bain & Company we współpracy z Altagamma, pokazuje, że zmiana ma charakter trwały i będzie w najbliższych latach kształtować strategię całej branży premium.
Autorzy raportu wskazują, że rynek funkcjonuje dziś pod wpływem spowolnienia gospodarczego, napięć geopolitycznych oraz rozwoju sztucznej inteligencji. Choć fundamenty sektora pozostają stabilne, zmieniają się oczekiwania klientów i sposób budowania wartości marek. Eksperci Bain wskazują cztery główne trendy: rosnącą przewagę doświadczeń nad posiadaniem, zmianę geograficznych źródeł wzrostu, nowe podejście konsumentów do luksusu oraz coraz większą rolę AI w relacjach z klientami.
– „Rynek dóbr luksusowych stabilizuje się, ale nie oznacza to powrotu do dawnego rytmu. Rodzi się zupełnie nowy model funkcjonowania rynku. Konsumenci nie odchodzą od luksusu – zmieniają jedynie swoją relację z nim. Coraz większe znaczenie mają sens, emocje i wartości, a nie sam produkt” – podkreśla Claudia D’Arpizio, partner Bain & Company i współautorka raportu.
Najlepiej zmianę tę pokazują dane dotyczące wydatków konsumentów. W pierwszej połowie 2026 roku segment luksusowych doświadczeń rozwijał się 1,5 raza szybciej niż rynek dóbr materialnych. Największy wzrost odnotowały ekskluzywne podróże, luksusowe hotele, prywatne rejsy, restauracje najwyższej klasy oraz degustacje. Ożywienie wróciło również na rynek sztuki.
Zmiana zachowań klientów wymusza przebudowę strategii marek premium. Coraz większe znaczenie mają wydarzenia tworzące emocjonalną więź z klientem – zamknięte degustacje, spotkania z ekspertami, limitowane kolekcje dostępne wyłącznie podczas specjalnych wydarzeń czy wyjątkowo zaprojektowane przestrzenie sprzedaży.
– „Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, lecz także głębszych doświadczeń związanych z marką” – mówi Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej.
Jak dodaje, premiumizacja nie polega już wyłącznie na podnoszeniu ceny produktu. Kluczowe staje się zaangażowanie klienta oraz stworzenie doświadczenia, którego nie można odtworzyć w sprzedaży internetowej.
– „Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej” – podkreśla Miziołowski.
Szczególnie widoczne jest to wśród młodszych konsumentów. Pokolenie Z i młodsi millenialsi coraz rzadziej definiują luksus poprzez status materialny. Znacznie większą wagę przywiązują do autentyczności marki, jej wartości oraz możliwości uczestniczenia w wyjątkowych wydarzeniach. W efekcie luksus przestaje być symbolem posiadania, a staje się sposobem przeżywania.
Zmiana ta znajduje odzwierciedlenie również na polskim rynku. Według raportu KPMG Luxury in the Midst of Change 2025 wartość krajowego rynku dóbr luksusowych wzrośnie w 2026 roku o 6,4 proc., co czyni Polskę jednym z najszybciej rozwijających się rynków premium w Europie.
Rosnąca sprzedaż samochodów premium, biżuterii czy luksusowych alkoholi pozostaje ważnym elementem rynku, ale coraz częściej towarzyszy jej inwestowanie w przeżycia, których nie można kupić z półki sklepowej. Dla współczesnego klienta najwyższą wartością staje się nie kolejny ekskluzywny produkt, lecz emocje, wspomnienia i poczucie uczestnictwa w czymś wyjątkowym.
To właśnie dlatego przyszłość rynku premium będzie należeć do marek, które potrafią budować relacje zamiast jedynie sprzedawać produkty. W świecie luksusu coraz trudniej konkurować samym logo – znacznie łatwiej wygrać doświadczeniem.
Informacja prasowa.
